年度顶流软体家居论坛,听行业大佬谈软体未来趋势!(上)

2020/09/18

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软体家居一直是家居业最具活力和前景的细分行业,今年上半年,即便在疫情冲击之下,软体也是最先复苏的版块之一。作为一个成长迅速、潜力巨大的品类,软体企业如何成就逆势增长?在全球疫情、贸易战以及关税新政策下,应如何布局国际国内双市场?

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2020年9月7日,由中国家博会(上海)和今日家具共同主办的“内外双循环:全球新拐点下的大机遇暨2020中国软体家居高峰论坛”正式开启!法国力克作为本次论坛战略合作方,提供了全程支持。


中国对外贸易广州展览总公司总经理刘晓敏先生在大会致辞中表示,中国家博会(上海)深知今年行业发展难点,积极响应国家号召,坚持内销导向,以品质内销为主线,展店联盟资源相互融合赋能,帮助家居企业在疫情冲击之下,找到内外双循环体系下的新机遇。软体一直都是家居行业最具前景的版块之一,在当前背景下,中国家博会(上海)将携手头部软体品牌继续探索在新的贸易环境和国际局势下,如何平衡国内的大循环与国际市场的开拓,同时鼓舞和带动更多家居企业齐头并进,推动家居行业健康有序发展。

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中国对外贸易广州展览总公司总经理 刘晓敏先生大会致辞



今日家具出版人阎栋先生为大会致辞时表示,软体家居作为家居行业的核心领域,同时也是最贴近消费者的重要版块,其对于未来发展的探索和分享,对整个家居行业的进步都至关重要。今日家具始终与家居企业肩并肩,致力于捕捉并记录当代最真实的行业发展动向,向行业持续输出力所能及的信息、思考和价值。


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今日家具出版人 阎栋先生为大会致辞
作为2020年中国软体家居行业年度顶流论坛,16家头部软体家具企业首次聚首,碰撞出哪些“脑力风暴”?带给行业怎样的风向标?本文整理高峰对谈环节的对话精要:


上半场对谈嘉宾:


  • 慕思寝具总裁 姚吉庆
  • 顾家家居副总裁 刘宏
  • 爱梦集团副董事长、金可儿中国创始人 王珏
  • 左右家私副总裁 洪晓山
  • CBD家居集团总裁 周建平
  • 华达利家具中国区总裁 刘峥嵘
  • 双虎集团副总裁 叶泓辰
  • 法国力克中国区家具行业代表 葛文
  • 对话主持人:今日家具主编 高单单


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对话主持人:今日家具主编 高单单
1、随着第二季度的报告出炉,在大环境下,软体家具版块依然得到了逆势增长,原因为何?这种势头能不能在今年继续保持下去?



慕思寝具 姚吉庆

软体版块的增长,疫情是原因之一。疫情期间,人们在家的时间特别长,尤其是呆在卧室的时间最长。这时候人们对寝具的要求就更高,从而激发出潜在的需求,消费意识也会逐渐觉醒。

其次,得益于软体家具本身的优势,客户直接订购配送即可,不需要像家装、定制企业一样,需要实地测量商定安装。所以慕思也借助这个优势开启了新零售。

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慕思寝具总裁 姚吉庆

比如,2月2号慕思启动直播卖货,短短十几天建立了1000个微店,三个团队火力全开,充分运营私域流量,3月1日与2日,慕思两场直播带货在线流量总计达500多万,完成了10万多笔成交订单。这次直播,慕思的让利是直播卖货爆发增长的直接原因,但是品牌影响力以及产品的体验和口碑,也直接决定了这场直播效果的好坏。

另外,随着地产行业工作的启动,房地产上下游逐渐复苏,对于未来的趋势增长我依旧看好。其次,渠道变得多元化,软体企业大有可为,整装、精装房、拎包入住……都会成为新的渠道。


  顾家家居 刘宏
刚刚姚总说了疫情方面的因素,我补充一下,其实逆势增长的背后,营销的作用也不可忽视。其实消费者基本对于家居生活的需求一直都在,只是需要用某个点来撬动,就816全民顾家日来说到今年已经第七届了,如今已经越来越IP化

刚开始816全民顾家日的提出,是因为整个夏季营销市场比较疲软,为了更好地撬动市场而想出来的营销思路。七年时间,在竞争相当激烈的行业里,我们也感受到,一个企业除了销售外,如何更好地传递品牌理念同样重要。

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顾家家居副总裁 刘宏

比如顾家一直在倡导“因为顾家,所以爱家”这样的家居生活文化,今年更是结合疫情,推出“生活有爱,理所当燃”,与社会大情绪做了很好的结合。实际上今年的816全民顾家日战报热度一直在持续,最后的成绩高于当时公布的战报,应该有26亿元。

如何做好营销?一是市场的洞察,要对国际国内的市场需求有所了解,比如我们通过今日家具了解到了很多市场营销的前沿信息;二是要把握好市场的脉搏,精准施策。中国的存量市场依旧巨大,我们对未来市场抱有很大的信心。


爱梦集团 王珏

爱梦今年上半年也实现了很好的增长。除了第一季度,每个月我们都保持20%的增长,这背后的原因除了姚总所说的消费意识觉醒外,还有一点,就是中国的经济并没有想象地那么糟糕。

特别是从一些经济数据参考,比如8月份的PMI保持在非常健康的水准,大家对经济形势的预判,更多是基于心理层面的创伤和恐惧,实际的市场并没有过分下降。

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爱梦集团副董事长、金可儿中国创始人 王珏

今年3月份以后,我们其实在做两件事,一是在卖场率先做大型的落地活动,取得了非常好的效果,二是利用一些互联网技术做品牌推动。另外,我们也号召员工适当加强工作效率和工作压力,整个公司也呈现了前所未有的凝聚力,把业绩做上去了。

所以,不论外部环境如何,大家对市场和企业的信心十分重要。对于今后的发展,我们坚定看好,未来还有大量的存量市场有待开发,我们也非常看好第三、四季度的表现和成绩。


左右家私 洪晓山

我认为增长的秘诀在于,除了扶持经销商、扩大终端消费者群体、加强企业内部经营外,还需要把新零售做实。对于很多企业来说,一开始对新零售都是一知半解,疫情期间,反而促进了更多企业真正尝试摸索新零售道路,同样也给企业发展提供了更多方向和思路。


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左右家私副总裁 洪晓山


软体家居是大行业小企业的市场格局,而这种格局,也给我们带来足够大的市场空间和机会,充分竞争的行业,同时也会产生更多机会。未来,我们家居行业还是有很多发展空间,软体家居更是如此。



  CBD家居 周建平
CBD家居在营销版块,一直以“海陆空”布局作战,目前来说,线下布局(陆军)自身比较强大,但是电商、直播、数字化营销等线上营销(空军),我们还比较薄弱。尤其是疫情期间,线下转不动的情况下,对我们冲击很大。

所以,我们现在持续加强“空军”的营销业务。今年以来,CBD也做了几场直播活动,加起来也完成了20万单左右,效果可观。所以,未来我们也会持续加强直播以及数字化营销的实践和研究。另外,各大媒体平台的广告投放(海军),全国各地都做了不同程度的投放,在第二季度开始就有明显的人流转换率。

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CBD家居集团总裁 周建平

包括我们每年落地的爆款活动,大概能做到一个月两个亿,一年能做20多个亿,这一块占到营收的40%,所以经销商也是不容忽视的营销版块。

在整个营销过程中,我们也要进行一个优化和投入。CBD虽然第一季度下滑,但是第二个季度就有明显的上升,而且速度很快,“海军和空军”的投入更能体现第二季度的增长。所以,我们对下半年非常看好。


华达利 刘峥嵘

华达利家具在中国软体家具行业里,算是新人,我们也很欣慰能立足于中国市场。华达利之前是做外销生意,主要市场在欧美和日韩,欧洲市场是我们的重中之重,所以,疫情和贸易战,我们的确受到了一定的影响。但正如主持人所说,目前外贸订单的恢复非常迅速,而且是供不应求,排单都来不及。

我想说在内外双循环背景下,只要产品有足够的竞争力,供应链的整合有足够的优势,国外市场也不会有大的影响,在世界范围内的竞争力一定能继续保持。另外,针对内循环而言,实际上国家也开始做了大量的工作,包括出台了老旧小区的改造,实际上这是整个存量市场的激发,对行业有非常大的帮助。

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华达利家具中国区总裁 刘峥嵘

华达利作为国内市场的新秀,其实我们已经准备了好几年,今年通过几个月的努力,华达利布局国内市场的网络,一定会实现翻番。另外。面对国内市场我们也有充分的准备,此次展会,华达利除了HTL产品和德国品牌Domicil,还带投入了两个全新的品牌,意大利的Corium,还有德国的布艺沙发品牌FABBRICA,投入近100款全新的软体沙发产品进入市场,而且全是原创设计产品。

市场决定生产,这也说明中国的市场还是相当活跃。面对国际市场带来的风波和国内市场的爆发,华达利作为老牌软体家居企业,也做好了一系列的准备措施来应对局势的变化。


  双虎集团 叶泓辰
疫情期间,我们第一季度销售的确受到了非常严峻的考验,但随着基本配置到位,第二季度也快速反弹。其实这种增长现象,还是可以从消费者的角度分析。疫情在家,除了卧室,消费者更多的是呆在客厅,这时候沙发使用频次就会增大,对沙发的好坏感知就会越强烈,消费者就会寻找更舒适的产品,这也进一步拉动消费需求。

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双虎集团副总裁 叶泓辰

双虎是做全品类家具的制造商,有板式、定制、也有软体,其中软体比重非常大。我们发现,软体家具线上线下的销售数据,明显好于其他版块。

不像汽车和轻纺行业,很多时候他们面对的竞争是来自海外。其实,对于家具行业来说,我们更多是跟自己人在进行竞争和合作,所以我很看好未来中国的大市场,大家也应该奋力抱团,让软体家具格局更加有序化和规模化。

  法国力克 葛文
力克的身份是软体家具企业关于软性面料整合技术的供应商,从第二季度开始,我的团队几乎走访了所有软体家具的头部企业。生产是最真实的数据,我们发现企业的生产回温相当快,力克甚至出现了设备供不应求的局面。这在过去五年都是没有出现过的。

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法国力克中国区家具行业代表 葛文

关于软体行业快速复苏,我认为有以下三点:1.家居产品的相对刚性需求,疫情使得人和家具的距离更近,时间更久,自然会提出更多的要求。

2.从时间跨度上来看,从发达国家的成长历史来看,中国的软体家具正处于一个长期缓慢的上升通道,这次的疫情加速了这一点。

3.可能是我们容易忽视的一点,软体家具企业的利润相对较高。如果我们去研究上市企业的公报,会发现二季度至今的销售额上升,不乏头部企业主动减少利润保增长的主观动作。

尽管目前的势头很积极,但站在三季度的末端,对未来几个季度的观望情绪还是存在的。我个人持谨慎乐观的态度,因为目前的这一波势能有被透支的风险。

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2、国内经济大循环和日益复杂的国际贸易环境下,如何平衡国内市场和国际市场?家居企业应该怎么做?


慕思寝具 姚吉庆

目前来说,中国的疫情得到了有效的控制,但是全球局势却仍然有很多不确定,国家提出这样的经济战略,是非常及时有效的。

另外,我理解的以内循环为主体,拉动内需消费只是一方面,在中国14亿人口里,其中有4亿人是中产,这些群体将对下一步消费升级以及中国供应链发展形成刺激作用,这一点不容忽视。我也认为,危机潜藏着时机,随着我们整个供应链体系自成循环完善后,中国市场满足不了行业发展的势头,我们就更有实力去拓展国际市场。所以,也可以说,现在这种局面其实正是开发国际事业的好契机。

比如,我们从2015年开始决定做工业4.0,当时不仅国内没人做,欧洲市场也是寥寥无几。慕思就抓住这个时机,尝试各种软件、硬件设备,大力开发工业4.0进程,终于达到了如今比较满意的局面。像四五月份,我们每个月的销售额增长达到了50%,但是人力成本却没有上升,这就得益于工业4.0的技术支持。

在疫情期间,很多企业形势并不好,不敢投广告、不敢投渠道,这时候竞争成本会相较于以往最低,和抄底股票基金的玩法是一样的。所以,稳住自身的内循环后,也许是进入国际市场差异化竞争的绝好时机。


  顾家家居 刘宏
随着企业规模的扩大,供应链的拉长,全球化布局对于企业来说,仍然是非常重要的一步。众所周知,顾家家居一直是国内外展会上的常客,另外在越南、马来西亚、墨西哥也都有布局生产,并且开始生产和供应当地市场,顾家一直在布局国际市场。

另外在疫情之下,反而催生了中国另一只销售大军,这也是内循环里不能忽视的,那就叫“小姐姐经济”,通过直播带货等一系列操作,来调动客户的消费愿望。这也说明,在内循环经济里,企业不是被动等待市场复苏,通过主动去调节产品和销售的结构,从而满足惯性市场。

市场的驱动是以人的意志为中心的,大家在这个过程中,一定要把握市场的节奏,调节好国内外的销售比例,然后取得内外循环的双重胜利。面对寒冬的时候各自有各自的做法,不管怎么样,无论是积极进取,还是小心谨慎,我们都是希望中国家居企业出现更多百年品牌,能够走得更长更远。



爱梦集团 王珏

金可儿和舒达这两大品牌进入中国市场,就是国际化战略布局的表现之一。中国市场的体量是美国+欧洲的总和,可以说中国是世界上最大的消费市场。

之前我们的做法过于传统,一直花大量精力在经销商和卖场这类To B的业务,但是C端业务版块却很局限,未来我们也会大力开拓直面C端的零售。另外,不管在什么样的市场条件和外部环境下,我们始终坚持产品为王的前提,包括引进全世界最先进的技术和用最好的材料,来提升产品的竞争力,这点是毫不动摇的。

在双循环的背景下,内循环经济对我们来说有足够大的市场和空间,我们会投入全部的精力和力量把中国市场做透。本身来讲,我们品牌在全世界170多个国家都有布局,所以我们更核心的挑战,是在中国市场。


左右家私 洪晓山

从软体家具来看,行业格局也是国内国外企业纵横交错,站在高点来看,企业的长远未来一定是面向国际化,这样品牌才能有更好的市场张力。但落地来看,企业首先要生产,然后发展,再壮大走出国门。

左右家居作为一个拥有34年历史的国货品牌,我们在出口方面也一直在努力,在疫情之下,我们的生产订单都已经排到11月份,出口的都是高端并且有创意设计的产品,这也给了我们一个启示,未来一定是以品质创新设计作为品牌输出,才能够在国内国外占据一席之地。

作为中国的企业,国家能提出适应时代的“内外循环”战略,对于我们都是很好的发展机会。作为家居企业,首先要专注产品和设计,才能更好地进行国际化输出。未来,我们也希望行业能够助力中国从制造大国过渡到品牌大国。


  CBD家居 周建平
目前CBD国内外市场均有涉足,在国外,CBD在四年间已经布局了几十家专卖店,在进入国际市场后,我们发现专卖店的形式很难走量。

所以,从去年开始,我们开始将外循环做一个转型,在专卖店的基础上,这两年将深挖零售,我认为这个市场还是相当可观的,需要花精力和物力去布局和突破国际化市场。

另外,CBD还是主要以内循环为主,我们的生产制造布局还在继续延伸,之后会陆续走到成都、天津,我们也在积极谋取上市,计划是明年上市的同时将总部基地定在深圳。


华达利 刘峥嵘

华达利是1976年成立于新加坡,作为最早出海的软体家具企业,目前,产品畅销全球50多个国家和地区。这44年间,作为一家大型企业来说,华达利一直坚持除了营销动作外,企业更多的精力应该落地在产品。所以,我们不断整合资源,尤其是工厂生产的资源和设计原创能力。华达利每年有300多个原创的产品设计,国内有8个生产基地,每个月有3600个货柜出口全球各地,这是企业长久发展的支撑力量。

通过多年的发展,我们也摸索出一套模式,由于华达利重心仍在国外市场,以C2B为主,C端向经销商传递信息和订单,我们也把C2B复制到国内市场。针对国际市场,华达利采取的是C2M的模式(客户对工厂),这也是应对消费者年轻化问题,解决和实现个性化需求的重要举措。

而这些模式的实现,除了要求企业强大的生产和制造能力外,还有一个核心——信息化程度,也就是你的工厂什么时候能适应工业4.0时代。

华达利是国内软体行业里最早采用SAP系统的企业之一,在SAP里,我们有1300多种产品选择,139种颜色挑选,根据客户不同的诉求,我们可以做产品的搭配组合,满足中国各个市场的消费诉求。这对企业的挑战性是很大的,而这也进一步推进了软体家具定制化之路。


  法国力克 葛文
作为一个乙方,我们也从后端技术提供者的角度分享下观点,其实无论你做什么,可能都要从你企业的基本面去推理,基本面靠什么?靠的是人才和战略。

我们认为今年是改革开放以来,第一次真正意义上行业洗牌的开始,会真正拉开强者和伪强者的距离,会非常考验企业家和他们团队的持续学习能力,考验他们自我迭代的能力,考验他们科学决策的能力。

所以,企业从中长期来看,后端体系的搭建、人才的运用、技术的引入,都是企业逆势增长的关键。内循环是不是机遇,国际贸易是不是挑战,永远考验的是人以及人的思考方式。

另外,根据过去几年观察,外贸比例较大的头部软体家具企业中,在越南、东欧、甚至北美,都在积极探寻全球布局的道路。

从产业链溢出的角度去理解对越南的投资,是在我们能力范围内的。在逆全球化的当下,针对欧美地区的并购和延伸,对我们企业家的成熟度,跨文化整合能力提出了非常大的挑战,抛开财务并表和营销层面的整合,我没有看到特别成功的深度融合以实现1+1大于2的案例,所以这个地区的布局,我认为应该相当谨慎。

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头部企业的生意经,往往也是行业的风向标,更是代表未来的新趋势,2020年中国软体家居高峰论坛干货满满,下半场对谈即将新鲜出炉,敬请期待!